La Newsletter d’Entreprendre dans la Mode 🔥: Les clés pour créer une D.N.V.B.

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Hello, c’est Adrien d’Entreprendre dans la mode !

Dans cette newsletter, je résume chaque semaine en 5 mn chrono les principaux enseignements tirés de chaque épisode du podcast.

L’objectif : vous donner des clés pour entreprendre et réussir dans la mode.

Aujourd’hui, on parle de Digitally Native Vertical Brands (DNVB) avec Viviane Lipskier.

Viviane est Global Brand Strategist, professeure et l’auteure de D.N.V.B : Les surdoués du commerce digital.

Pour contacter Viviane ou ne rien rater de l’actualité des DNVB : Instagram, Twitter, Linkedin, Medium, brandalchimy.com

Temps de lecture : 7 mn. Oups ! J’ai un peu débordé 🙊 

Mais Viviane apporte tellement de valeur que je ne pouvais pas couper plus !

L’origine des Digitally Native Vertical Brands (DNVB)

Ça a commencé dans la Silicon Valley en 2007 avec Bonobos. Puis ça s’est répandu très vite avec Warby Parker, Everlane, Casper, Glossier… Et aujourd’hui, il y en a partout, et dans tous les domaines, pas seulement la mode. C’est un phénomène aussi disruptif que ce qu’a pu être Spotify pour la musique, Netflix pour les contenus médias ou Airbnb pour l’hôtellerie.

Chacune attaque une industrie en allant chercher des grappes de consommateurs et en proposant quelque chose de différent et autrement.

Exemple : Casper a révolutionné le marché du matelas en proposant un matelas à mémoire de forme livré dans une boite, qui monte facilement les étages et qui est facile à monter. Ils ont repensé l’usage du matelas, sa livraison.

Les DNVB changent la manière dont on consomme un produit, de manière radicale et pour toujours.

Mais qu’est-ce que c’est les DNVB ? 

Ce sont des marques nées sur le digital et qui y exercent la majeure partie de leur activité. Elles ne sont pas vues comme des e-shops traditionnels mais comme des plateformes de connexion avec une communauté.

Leur business model est vertical :

  • elles sont en direct avec leurs fournisseurs, sans intermĂ©diaires, ce qui fait qu’elles peuvent contrĂ´ler tous les aspects de production donc de prix, de marges
  • elles vendent directement aux consommateurs ou direct-to-consumer.

L’intérêt d’être direct-to-consumer, de vendre essentiellement sur internet, c’est que tu peux grossir beaucoup plus facilement que si t’ouvres des boutiques avec des stocks, avec des rotations, etc. Une DNVB te fait faire des économies. Tu rajoutes pas un nouveau vendeur chaque fois que tu vends 100 pantalons.

Les 4 pieds des DNVB

Il ne faut pas picorer dans ce business model, c’est un tout. Ça fonctionne sur ses 4 pieds :

  1. La data : les DNVB récoltent dès le départ des données sur leurs clients, leur journée, pour savoir à quel moment s’adresser à eux avec le plus de pertinence et par quel canal.
  2. Client centric : elles sont centrées sur l’expérience client et cherchent à créer un lien émotionnel fort avec chacun.
  3. La technologie : elles ont des équipes mixtes et développent en interne leur propre infrastructure.
  4. Une éthique : au-delà de leur mission, les DNVB s’impliquent socialement et donnent un pourcentage de leurs revenus à des oeuvres caritatives, c’est une manière d’engager les gens et d’être sur leur plus haute inspiration de développement de soi.

Les DNVB commencent par le WHY  

Les DNVB commencent par le POURQUOI : si tu sais pourquoi tu fais les choses, alors tu sauras quoi faire et comment faire.

Aujourd’hui, le produit ne suffit pas. Il y a trop d’offres. Si tu veux juste un produit, et la qualité, et la rapidité du service, tu vas chez Amazon.

Si tu veux créer une marque, il faut créer un monde autour de la marque.

Et ça commence par s’interroger profondément sur sa mission, sa vision du monde.

Exemple : le POURQUOI d’Away et sa co-fondatrice Jen Rubio : un jour à l’aéroport, sa valise casse. Elle appelle vite ses copains à la rescousse sur les médias sociaux et leur demande de lui conseiller une marque. Elle se rend compte que c’est un monde complètement opaque, incompréhensible.

Elle se dit : « Je vais résoudre ce problème ». Mais elle ne s’est pas contentée de faire des valises. Elle dit aujourd’hui : « Je construis un monde pour les globe-trotters »

Son univers dépasse largement celui de la valise et lui permet de construire une grande marque. Elle dit : « On sait que la différence entre un excellent produit et une grande marque, c’est la manière dont les gens vont ressentir, ce qu’ils vont ressentir, ce que tu vas leur offrir de plus »

Vous devez d’abord réfléchir à une vision du monde et la partager avec les gens, proposer une philosophie de vie autour du produit, donner du sens, mettre de la conscience.

Le produit est secondaire. On n’achète pas un produit parce qu’il est révolutionnaire, on n’achète pas le quoi, mais le POURQUOI.

Comment incarner une marque digitale ? 

La position top-down de l’entreprise n’est plus possible dans le monde digital. Il faut laisser les amis de la marque rentrer dans la marque, dialoguer avec eux, tenir compte de leurs demandes, de leurs envies.

Il ne s’agit pas forcément de s’illustrer avec ses enfants sur Instagram mais d’avoir des valeurs, se poser dans la société, poser son regard sur la société. Et ça passe forcément par de l’humain.

Il y a différentes manières d’incarner : en étant omniprésent sur les médias sociaux ou en répondant directement.

Les fondateurs de DNVB aiment bien répondre directement à travers les médias sociaux, s’impliquer, et y compris quand l’entrepris grossit.

Exemple : chez Chubbies, les fondateurs continuent, même si la marque a beaucoup grossi et a un vrai succès, à répondre directement au service client, au téléphone, à faire des livraisons eux-mêmes, en surprenant leurs clients, en faisant toujours plus pour eux, au-delà de juste le moment de la transaction.

Les DNVB co-construisent avec leur communauté

Il faut créer des espaces pour que les clients ou les amis de la marque interagissent entre eux. Un espace où tu peux les écouter mais où tu n’interviens pas.

La grande qualité d’une DNVB, c’est de laisser les amis de la marque incarner la marque, de ne pas avoir recours à des influenceurs. Les micro-influenceurs sont les clients, c’est avec eux qu’on co-construit, et ça c’est une dimension nouvelle : la dimension de co-construction.

Les DNVB les plus performantes arrivent à la fois à créer des interactions, se faire connaître du public sur les médias sociaux sur lesquels il y a de la publicité (Instagram, Facebook) et créer leurs propres espaces de discussion sous forme de réseau (fil REDDIT, un SLACK, un espace particulier dans lesquels on est entre soi)

Le « Guide shop » 

On peut être une DNVB et ne pas être que sur le digital, on parle de « Guide shop »

Dans le « Guide shop », il n’y a pas de stock. Tu viens sur rdv et tu passes 2h à être coaché, comme chez BonneGueule ou Jimmy Fairly. Tu peux poser toutes les questions, et tu bois une bière avec un coach.

L’expérience en magasin pour les hommes est vraiment pas très agréable. Tu ne connais pas beaucoup de mecs qui ont envie de faire du shopping de pantalons. Souvent les vendeurs passent plus de temps à replier les pantalons derrière toi, pour que ça soit nickel et ils sont incentivés aux ventes.

Et là, c’est pas le cas, ils passent du temps avec toi. Ils t’expliquent les assortiments de couleurs, ta silhouette, etc. Et puis ta commande t’attend quand tu rentres chez toi : soit tu l’as passé directement sur internet du magasin, soit tu retrouves ton panier tranquillement chez toi.

C’est un espace d’essayage, de convivialité où on apprend le produit. On le touche mais on apprend la culture de la marque, on est au contact, c’est dans les deux sens aussi.

Les erreurs les plus fréquentes

  • Chercher Ă  reproduire ce qui a fonctionnĂ©. Il faut trouver son propre point d’entrĂ©e, les trous dans la raquette. Ça part de ton point de vue personnel : un matin, tu te lèves, tu te dis : « Oh il y a ce truc, ça m’ennuie, je comprends pas, ça ne va pas … ». Il y a plein de domaines oĂą il n’existe pas de solutions pour l’instant. Partout oĂą il y a du sytème D, il y a une possibilitĂ© de crĂ©er une DNVB, c’est vrai dans la mode et pour beaucoup d’autres produits, des biens de consommation. Souvent ça commence mono-produit.
  • Etre trop focalisĂ© sur sa propre envie. Commence par me parler de toi. Et si tu me parles de toi, il y a de fortes chances que ce que tu ressens, d’autres le ressentent aussi. Va Ă  leur rencontre : demande-leur comment ils font, quel est leur système D. Sors de ce truc : « J’ai une solution, je vais la mettre sur internet, je vais faire un crowdsourcing… Ah mince j’ai pas de base de clients … » Du coup, tu vas compter sur ton premier cercle pour faire ta pub, et lĂ  ça dĂ©marre difficilement.

Les outils 

Si tu veux vraiment faire du business, lis pas des bouquins de business, lis des bouquins pour comprendre comment les gens fonctionnent.

  • French Fashion Union : groupe Facebook pour les professionnels et les crĂ©ateurs d’entreprise dans la mode.

Voilà, c’est fini.

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Bonne semaine !

Adrien

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